ユーザーが自然言語で検索（質問）することから、キーワードと検索意図との対応が不要になり、検索意図をユーザーが正しく個別に伝えるようになり、AIが個別に公開情報を元に最適化した回答を返すようになり、ランキングが価値を失いつつある。これが現在、生成AI（AIチャット）が検索に及ぼしつつある影響であり、検索が弱体化しつつあり、Googleが生成AIに対抗して様々な対策をしている背景です。
条件を加味している固有質問の回答は、パーソナライズされた個別回答になります。ユーザーは、今後も言葉の定義のような汎用的な質問もしますが、ユーザーにとって重要なのは、パーソナライズされた回答です。そして、サイト側にとっても重要なことはこのパーソナライズされた回答に影響を及ぼすことができるか？ということになります。
サイトにとって致命的なのは、AIチャットからサイトへのリンクが極めて少ない点です。AIチャットが自社コンテンツを参照したかどうかさえ不明です。生成AIとしても優良なコンテンツを必要とすることは変わらないので、徐々にコンテンツへのトラフィックが増える可能性はありますが、現時点ではAIチャットは極めて限定的にしかトラフィックが発生せず、SEOはほぼ無力です。
Googleの対抗策として検索システムでも固有質問をサポートするようになってきましたが、固有質問はキーワードとして定義が困難であり、言わばボリュームは限りなく0に近くなります。SEOの最終目的はトラフィックを得ることですが、ボリュームが0であれば、ボリュームによって試算するこれまでのSEOは機能しません。
自然検索は、「情報の所在を検索」するシステムですが、ユーザーは急速に「回答を直接提示」するシステムに慣れ始めてシフトしています。Googleにとって検索システムは広告ビジネスの根幹であり、単にAIチャットに対抗するのみならず、検索システムを守る対策が矢継ぎ早に打たれています。基本的には「情報の在処を検索」から「回答を直接提示」へのシフトが進行しています。
近い将来の検索のイメージは、よりAI色が強まることがあっても弱まることは考えにくいでしょう。その世界では、これまで検索システムを支えてきた三者の共存関係は崩れて、別の関係に変化していくことでしょう。つまり、サイト側としては、これまでのSEOに基づいたコンテンツ作りを大きく変える必要に迫られています。近い将来、GoogleがAI化された検索システムでランキングに依存しない広告モデルを築き上げた時、コンテンツは永遠にトラフィックを失うかもしれません。