キーワードには特定の検索意図をGoogleが定義してランキングをしていますが、実際にSEO対策をするためには、多くの曖昧な（明確にできない）ガイドラインに従う必要があります。
SEO対策では、キーワードを決めますが、コンテンツ内にキーワードを定義する場所があるわけではありません。キーワードがタイトルや本文、見出しに適切かつ自然に使われていることが必要です。キーワードも2、3語から成り立つことが多く、いつもセットで使うわけではないので、SEO対策には独特の力加減が必要となります。
キーワードには同義語が多く存在します。かつ、2、3語が連なれば同義語は一気に増えて、検索評価上は基本的に別扱いとなります。同義であるにかかわらず、検索結果が大きく異なることもあり、どのようなキーワードが適切かを慎重に判断する必要があります。
検索意図も、体系だった定義があるわけではありません。BUYクエリやナビゲーションクエリ等の言葉もありますが、何がそうなのか、その先にあるコンテンツが明確というわけではありません。あくまで意図という曖昧な中で解釈をする必要があります。検索意図を仮定してもコンテンツがそれに合うかどうかは、ランクインしたケース以外は分かりません。
順位によってトラフィックには大きな差が生まれますが、コンテンツの順位での差はそれほど明確ではありません。なぜ、そのコンテンツが上位にあるかは、様々な評価要素についてケースバイケースで解釈する必要があり、独特の経験値が必要です（それでも確かではない）。
SEO対策は、ブラックボックスであるGoogle検索を、検索キーワードとその検索結果、サーチコンソールの情報、そしてGoogleのガイドラインを元にGoogle仕様のコンテンツにすることとも言えます。それは、多くの曖昧さを経験値で補完してようやく実現できることであり、SEO対策の難しい点です。