自然検索の、3者は次のように連動しています。
ユーザーは、キーワードで情報を検索する
- 知りたい情報に含まれるワードを羅列する
Googleは、検索結果としてマッチ度の高いURLのランキングを返す
- 各順位1URLで、明確な順位付け
- 10位ごとにページングされる
Webサイトは、1位が圧倒的なトラフィックを獲得する
- 1ランク落ちるごとにクリック率がほぼ半減する
- 11位以下では表示率が激減し、ほぼクリックがない
ユーザーは当然、検索結果の上位から見ていき、満足すれば下位のコンテンツを見る手間はかけないので、下位に行くほどクリック率は激減します（1位30％・・・10位1％）。10位までみて満足がいかないときはキーワードを疑って検索画面に戻ってしまうので、11位以下は表示自体が激減して、ほぼトラフィックを得ることがありません。
ランキングの仕様は不正を防ぐ意味からも公表されていませんが、基本的なルールは以下に要約されます。
キーワードの持つ検索意図にマッチしたコンテンツが評価対象
- キーワードは検索意図と結び付けられている
- コンテンツ内にキーワード（または同義語）を含むことが、ランクインの原則的な条件
評価は、サイト評価（権威性）とコンテンツ評価（ユーザー価値）で決まる
- サイトの権威性の差が小さければ、コンテンツの価値で決まる
- 単純ワードはコンテンツの差が小さいので、サイトの権威性が決め手となる
- 検索需要（ボリューム）の大きいキーワードは一般的に単純ワード
コンテンツがランクインするためには、検索に使われたキーワードまたはその同義語が重要なワードとして含まれていることと、それに合った検索意図に沿っていることが条件です。ただし検索意図は明確に定義・公開されてはいません。ランクイン条件が揃ったのちは、サイトの権威性とコンテンツの価値で評価されますが、サイトの権威性は簡単に変わらないので、ランクアップにできることは、事実上ユーザー価値の向上だけになります。ただし、検索ボリュームの大きい単純ワードは、コンテンツに差が付きにくいため、権威性の高いサイトが獲得に有利となり、結果的に大手で著名なサイトほど大量のトラフィックを獲得できることになります。
自然検索によってトラフィックを得るには、少なくとも10位以内、大量に獲得するには上位（できれば1位）になる必要がある。ランクインにはキーワードの検索意図にあったコンテンツであることが必要。ランクアップにはサイトの権威性とコンテンツの価値が必要だが、できることはコンテンツの価値の向上ということになります。